Il y a quelques années, un collègue israélien a commenté un événement politique ici aux États-Unis. Et il a été surpris par la nature de sa réaction et la question qu’il s’est posée. “Qu’est-ce que cela signifie pour Israël ?” a été sa première pensée.

Sa réaction est le genre de paranoïa inhérente à tout Israélien, ce qui est compréhensible compte tenu de l’histoire du pays. Chaque événement majeur ou mineur dans le monde fait l’objet d’une analyse approfondie, partant du principe qu’il pourrait d’une manière ou d’une autre avoir un impact sur le pays, et que cela pourrait être bon ou mauvais pour Israël. Un signal manqué peut mettre en danger toute la nation, et le peuple juif a connu suffisamment de tels moments dans son passé.

Ce qui semble être une réaction excessive pour les non-Israéliens qui n’ont pas été constamment confrontés à la menace d’une menace existentielle au cours de l’histoire, devrait inciter le monde de l’entreprise à réfléchir aux signaux précurseurs de tendances qui peuvent devenir une menace existentielle pour une entreprise.

Types de paranoïa

Il existe deux types de paranoïa, qui sont tous deux importants et doivent être équilibrés. Le premier type prend la forme d’une menace, c’est-à-dire que cette forme voit un signal et se met immédiatement en mode de défense pure : “Ce signal est-il mauvais pour moi ? Est-ce que ça va me menacer ?” Cette forme de paranoïa réagit principalement dans le but d’écarter toute menace.

L’autre forme est celle d’une opportunité, où l’on part à la recherche de signaux qui offrent des possibilités à saisir. Il s’agit d’une approche orientée vers l’action d’un signal où l’on saisit de nouvelles opportunités.

L’utilisation exclusive de la forme de la menace n’est pas saine pour la culture d’entreprise à long terme. Il crée un mode constant de danger imminent qui donne le sentiment de ne jamais contrôler une situation. Cela peut épuiser les gens. Si l’on n’utilise que la forme opportunité, les menaces réelles peuvent être négligées et aucune défense n’est jamais construite.

Les deux modalités doivent être en équilibre, comme dans des sports tels que le football ou le football américain. Vous ne pouvez pas espérer gagner avec la meilleure attaque si la défense n’est pas là. Et sans infraction, vous ne marquerez jamais un point.

Le réseau de la paranoïa

Je reviens à mon collègue israélien. Regardons quel signal il avait regardé. Si les développements politiques dans les pays situés aux frontières d’Israël jouent un rôle majeur dans la surveillance des signaux, les signaux provenant du monde entier sont traités de la même manière. Lorsqu’il pêche des signaux, Israël jette un large filet.

C’est une leçon que les entreprises devraient retenir. Vous ne pouvez pas seulement chercher des signaux dans votre propre secteur. Vous devez ratisser plus large et regarder dans les industries voisines et les industries éloignées de la vôtre. Certes, il est impossible de suivre toutes les industries, ne serait-ce qu’un peu, mais votre propre industrie et les industries voisines sont incontournables, ainsi que les industries que vous considérez comme “intéressantes” et “innovantes”.

En travaillant avec des entreprises de divers secteurs d’activité, nous avons constaté de manière surprenante que les cadres connaissent assez bien leur secteur d’activité – à un niveau à la fois profond et superficiel. Ils connaissent leurs concurrents immédiats et leurs efforts récents pour gagner du terrain sur les autres, mais surtout ils ne savent rien des nouveaux acteurs sur leurs propres marchés et rien des modèles d’innovation dans d’autres industries. Et même s’ils en ont connaissance, ils les rejettent comme non pertinents ou non viables.

Ignorance des nouveaux acteurs sur leurs propres marchés

Une compagnie d’assurance, en visite dans la Silicon Valley, a découvert que, juste sous son nez, sur son propre marché, une startup d’assurance faisait des choses dont le géant n’avait aucune idée. La startup ne faisait rien de nouveau, mais la façon dont elle le faisait était convaincante. Et ils l’avaient simplement négligé.

Si un petit acteur du marché peut être ignoré pendant un certain temps, ce n’est pas le cas des grands acteurs du marché. Lorsque Apple a lancé l’iPhone, non seulement les suspects habituels de ce secteur, comme Nokia ou RIM, ont frôlé la mort, mais des entreprises d’autres secteurs, comme TomTom, fabricant d’appareils de navigation, ont vu leur activité disparaître du jour au lendemain. Pour aggraver les choses, TomTom n’était même pas considéré comme un concurrent d’Apple. TomTom avait simplement été écrasé.

Ignorance des modèles dans d’autres secteurs

Si les entreprises n’observent que leur propre secteur, elles sont trop sûres que les “modèles commerciaux éprouvés” ne disparaîtront pas. Mais quelque chose comme les modèles commerciaux d’autres industries appliqués à la leur peut changer l’industrie pour toujours.

Au lieu de gagner de l’argent avec des rasoirs, Gilette gagne de l’argent avec des lames. Au lieu d’acheter une voiture, les clients la louent ou commandent un Uber. Au lieu de payer pour un logiciel, les clients utilisent un modèle freemium où le logiciel est gratuit et où ils ne paient que pour certaines fonctionnalités ou la version pro.

Une société de logiciels qui propose désormais ses logiciels par le biais d’un modèle de licence a fait un exercice dans l’un de mes ateliers où les responsables devaient changer de rôle. Ils se sont glissés dans le rôle de Google et Amazon et ont dû s’attaquer à leur propre entreprise. Dans cette inversion des rôles, il est rapidement apparu que tant Amazon que Google offrent déjà des services qui se chevauchent avec les produits logiciels de l’entreprise. Alors que pour eux, le modèle actuel était le moyen de subsistance, pour Amazon ou Google, il est considéré comme une offre supplémentaire pour mieux servir leur clientèle actuelle avec des services qui leur rapportent beaucoup d’argent. Les dirigeants ont compris que l’un de ces géants du logiciel pouvait menacer leur activité en offrant ce service gratuitement.

Ce ne sont pas seulement les petites ou moyennes entreprises qui pourraient en pâtir. Même Steve Ballmer, de Microsoft, a été pris de court par les nouveaux modèles commerciaux introduits par les concurrents.

Les nouveaux modèles/débutants sont rejetés comme non pertinents

L’imagination est un problème lorsque les entreprises en manquent. L’idée qu’un petit fabricant de véhicules électriques puisse bouleverser son propre monde était inimaginable pour les grands constructeurs automobiles allemands. Et pourtant, c’est exactement ce que Tesla leur a fait.

Chaque modèle ou acteur du marché a la possibilité de remettre en question le statu quo. Certains plus, d’autres moins. Être trop sûr d’une prédiction peut empêcher les entreprises d’ajuster les chances pour qu’elles le deviennent davantage. Il est donc de plus en plus important de pouvoir imaginer des futurs alternatifs. Cela passe, entre autres, par une inversion des rôles, une plus grande diversité et une surveillance constante des signaux.

Le freemium dans l’industrie du logiciel existe depuis une décennie, mais le freemium dans un restaurant change la donne. Imaginez que la nourriture dans un restaurant soit gratuite ? Comment le restaurant gagnerait-il de l’argent alors ? En louant les tables, dans le cadre d’un modèle de multipropriété, d’une adhésion, d’un forfait plus large tout compris qui accompagne votre bien locatif ?

Le paradigme de la paranoïa

Pour repérer les tendances avant qu’elles ne deviennent des tendances, avant qu’elles ne vous perturbent, vous devez mettre en place un cadre permettant de repérer les signaux provenant de votre secteur et d’autres secteurs et disciplines. Lancez un filet plus large que celui auquel vous êtes habitué.

Un niveau sain et équilibré de paranoïa équivaut à une approche. Vous devez avoir le sentiment de manquer une opportunité ou une menace. La façon la plus dangereuse de réagir est de hausser les épaules. Le paradigme de la paranoïa israélienne demande toujours : “Qu’est-ce que cela signifie pour ?” Si vous pouvez répondre à cette question, la balle est dans votre camp. Si vous ne pouvez pas répondre à la question, vous manquez d’informations et devez vous améliorer dans la détection et l’interprétation des signaux.