Wenn Signale einen paranoid machen

Vor ein paar Jahren kommentierte ein israelischer Kollege ein politisches Ereignis hier in den USA. Und er war überrascht über die Art seiner Reaktion und die Frage, die er sich stellte. „Was bedeutet das für Israel?“, war sein erster Gedanke.

Seine Reaktion ist die Art von Paranoia, die jedem Israeli inne wohnt, was angesichts der Geschichte des Landes verständlich ist. Jedes größere oder kleinere Ereignis in der Welt wird einer gründlichen Analyse unterzogen, angetrieben von der Grundprämisse, dass dies irgendwie Auswirkungen auf das Land haben könnte, und das könnte gut oder schlecht für Israel sein. Ein verpasstes Signal kann die ganze Nation gefährden, und das jüdische Volk hatte in seiner Vergangenheit genug von solchen Momenten.

Was für Nicht-Israelis, die im Laufe der Geschichte nicht ständig mit der Gefahr einer existenziellen Bedrohung konfrontiert waren, als Überreaktion erscheint, sollte die Unternehmenswelt zum Anlass nehmen, über Signale nachzudenken, die Vorläufer von Trends sind, die für ein Unternehmen zu einer existenziellen Bedrohung werden können.

Paranoiatypen

Es gibt zwei Arten von Paranoia, die beide wichtig sind und ausgewogen sein sollten. Die erste Art tritt in Form einer Bedrohung auf, d.h. diese Form sieht ein Signal und geht sofort in einen reinen Verteidigungsmodus über: „Wie schlimm ist das Signal für mich? Wird es mich bedrohen?“ Diese Form der Paranoia reagiert hauptsächlich, mit dem Ziel, jede Bedrohung abzuwehren.

Die andere Form ist die einer Chance, bei der man sich auf die Suche nach Signalen begibt, die Chancen bieten, die man nutzen kann. Es ist eine handlungsorientierte Herangehensweise an ein Signal, bei der man neue Chancen ergreift.

Die ausschließliche Anwendung der Drohform ist auf Dauer nicht gesund für die Unternehmenskultur. Sie schafft einen ständigen Modus der drohenden Gefahr, der das Gefühl vermittelt, nie die Kontrolle über eine Situation zu haben. Das kann Menschen ausbrennen. Wenn nur die Chancenform verwendet wird, werden echte Bedrohungen möglicherweise übersehen und es wird nie eine Verteidigung aufgebaut.

Beide Modalitäten müssen im Gleichgewicht sein, wie bei Sportarten wie Fußball oder Football. Man kann nicht erwarten, dass man mit der besten Offensive gewinnt, wenn die Verteidigung nicht vorhanden ist. Und ohne Offensive wird man nie einen Punkt erzielen.

Das Paranoia-Netz

Ich komme zurück zu meinem israelischen Kollegen. Betrachten wir, auf welches Signal er geschaut hatte. Während die politischen Entwicklungen in den Ländern an Israels Grenzen bei der Signalbeobachtung eine große Rolle spielen, werden Signale aus der ganzen Welt ähnlich behandelt. Beim Fischen nach Signalen wirft Israel ein weites Netz aus.

Dies ist eine Lektion, die Unternehmen lernen sollten. Man darf nicht nur in der eigenen Branche nach Signalen suchen. Man muss ein breiteres Netz auswerfen und in benachbarten und weit von der eigenen Branche entfernten Branchen suchen. Sicherlich ist es unmöglich, alle Branchen auch nur ein bisschen zu verfolgen, aber die eigene und die angrenzenden Branchen sind ein Muss, ebenso wie die Branchen, die Sie als „interessant“ und „innovativ“ betrachten.

Bei der Arbeit mit Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen ist eine überraschende Erkenntnis, dass die Führungskräfte ihre Branche ziemlich gut kennen – auf einer Art tiefen und oberflächlichen Ebene zugleich. Sie kennen ihre unmittelbaren Konkurrenten und deren jüngste Bemühungen, Boden gegenüber den anderen zu gewinnen, aber meistens wissen sie nichts von neuen Akteuren auf ihren eigenen Märkten und nichts von Innovationsmodellen in anderen Branchen. Und selbst wenn sie sie kennen, tun sie sie als irrelevant oder nicht nachhaltig ab.

Unkenntnis der neuen Akteure auf ihren eigenen Märkten

Eine Versicherungsgesellschaft stellte bei einem Besuch im Silicon Valley fest, dass direkt vor ihrer Nase auf ihrem eigenen Markt ein Versicherungs-Startup Dinge tat, von denen der Gigant nichts ahnte. Das Startup tat nichts, was neu zu sein schien, aber die Art und Weise, wie sie es taten, war überzeugend. Und sie hatten es einfach übersehen.

Während ein kleiner Marktteilnehmer eine Zeit lang ignoriert werden kann, ist das bei größeren Marktteilnehmern nicht der Fall. Als Apple das iPhone einführte, erlebten nicht nur die üblichen Verdächtigen dieser Branche wie Nokia oder RIM den Beinahe-Tod, sondern auch Unternehmen aus anderen Branchen wie TomTom, ein Hersteller von Navigationsgeräten, sahen von einem Moment auf den anderen ihr Geschäft verschwinden. Erschwerend kommt hinzu, dass TomTom nicht einmal als Konkurrent für Apple angesehen wurde. TomTom war einfach überfahren worden.

Unkenntnis von Modellen in anderen Branchen

Wenn Unternehmen nur ihre eigene Branche beobachten, sind sie zu sicher, dass „bewährte Geschäftsmodelle“ nicht verschwinden werden. Aber so etwas wie Geschäftsmodelle aus anderen Branchen, angewandt auf die eigene, kann die Branche für immer verändern.

Anstatt mit Rasierern Geld zu verdienen, macht Gilette Geld mit Klingen. Anstatt ein Auto zu kaufen, leasen die Kunden es oder bestellen einen Uber. Statt für Software zu bezahlen, nutzen die Kunden ein Freemium-Modell, bei dem die Software kostenlos ist und sie nur für bestimmte Funktionen oder die Pro-Version bezahlen.

Ein Softwareunternehmen, das seine Software heute über ein Lizenzmodell anbietet, hat in einem meiner Workshops eine Übung durchgeführt, bei der die Führungskräfte die Rollen wechseln mussten. Sie schlüpften in die Rolle von Google und Amazon und mussten ihr eigenes Unternehmen angreifen. Bei diesem Rollentausch wurde schnell klar, dass sowohl Amazon als auch Google bereits heute Dienstleistungen anbieten, die sich mit den Softwareprodukten des Unternehmens überschneiden. Während für sie das aktuelle Modell die Existenzgrundlage war, wird es für Amazon oder Google als ein zusätzliches Angebot betrachtet, um ihren aktuellen Kundenstamm besser mit Dienstleistungen zu bedienen, mit denen sie viel Geld verdienen. Den Führungskräften wurde klar, dass einer dieser Softwaregiganten ihr Geschäft bedrohen könnte, indem er einfach den Schalter umlegt und genau diesen Dienst kostenlos anbietet.

Nicht nur mittlere oder kleine Unternehmen könnten darunter leiden. Selbst Steve Ballmer von Microsoft wurde von neuen Geschäftsmodellen, die von Konkurrenten eingeführt wurden, überrumpelt.

Neue Modelle/Einsteiger werden als irrelevant abgetan

Vorstellungskraft ist ein Problem, wenn es Unternehmen an ihr mangelt. Der Gedanke, dass ein kleiner Elektrofahrzeughersteller die eigene Welt auf den Kopf stellen könnte, war für die großen deutschen Autohersteller unvorstellbar. Und doch ist es genau das, was Tesla mit ihnen gemacht hat.

Jedes Modell oder jeder Marktteilnehmer hat die Chance, den Status quo in Frage zu stellen. Manche mehr, manche weniger. Wenn man sich einer Vorhersage zu sicher ist, kann das Unternehmen daran hindern, die Chancen, dass es mehr wird, anzupassen. Deshalb wird es immer wichtiger, sich alternative Zukünfte vorstellen zu können. Dies wird u. a. durch Rollentausch, mehr Vielfalt und ständige Beobachtung der Signale erreicht.

Freemium in der Softwarebranche gibt es schon seit einem Jahrzehnt, aber Freemium in einem Restaurant ist eine Umwälzung. Stellen Sie sich vor, das Essen in einem Restaurant wäre kostenlos? Wie würde das Restaurant dann Geld verdienen? Mit der Vermietung der Tische, mit einem Time-Sharing-Modell, einer Mitgliedschaft, einem Teil eines größeren All-inclusive-Pakets, das mit Ihrer Mietwohnung geliefert wird?

Das Paradigma der Paranoia

Um Trends zu erkennen, bevor sie Trends sind, bevor sie für Sie störend werden, müssen Sie einen Rahmen schaffen, um Signale aus Ihrer eigenen und anderen Branchen und Disziplinen zu erkennen. Werfen Sie ein größeres Netz aus, als Sie es gewohnt sind.

Ein gesundes und ausgewogenes Maß an Paranoia ist gleichbedeutend mit dem Ansatz. Sie müssen das Gefühl haben, dass Sie eine Chance oder eine Bedrohung verpassen. Die gefährlichste Art zu reagieren ist ein Achselzucken. Das israelische Paranoia-Paradigma fragt immer: „Was bedeutet das für ?“ Wenn Sie diese Frage beantworten können, ist der Ball in Ihrem Feld. Wenn Sie die Frage nicht beantworten können, fehlen Ihnen Informationen und Sie müssen sich in der Signalerkennung und der Interpretation von Signalen verbessern.

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