Hypes versus Tendances

Dès que l’on parle de tendances en public, on peut facilement prédire que l’on va entendre un commentaire du type : « C’est juste de la hype !« . Et immédiatement, les doutes nous rongent, à savoir si la personne a raison sur ce point, si nous avons nous-mêmes manqué quelque chose, ou si nous devrions simplement ignorer ce commentaire.

Il n’est pas facile de repérer les tendances à l’avance et cela demande beaucoup d’efforts pour identifier les signaux qui pourraient indiquer une tendance. Les chances qu’il ne s’agisse que d’un engouement, d’une mode, ou de tout autre terme, ne sont pas du tout exagérées.

Mais comment savoir si un produit est un phénomène de mode ou une véritable tendance ? Si l’on en croit le cinéaste italien Federico Fellini, le battage médiatique serait le suivant :

« Un battage publicitaire est une tentative embarrassante et désespérée de convaincre les journalistes que ce que vous avez créé vaut la peine d’écrire une critique à son sujet. » – Federico Fellini

Ce n’est pas ce que l’on attendrait d’une définition du terme « hype », mais c’est certainement suffisant pour injecter de l’humour dans la conversation. Pour comprendre les critères du battage médiatique, examinons d’abord un autre terme : la cascade d’informations.

Imaginons une vente aux enchères portant sur des contrats de production de pétrole, avec plusieurs soumissionnaires. Chacun des soumissionnaires a réalisé ses propres études géologiques. Les résultats suggèrent qu’il n’y a pas vraiment de gisements de pétrole dans cette région. Les résultats de l’étude géologique ne sont pas assez clairs.

Au cours de l’enchère, l’un des soumissionnaires propose un prix pour les contrats de production de pétrole qui est bien supérieur à ce que tous les autres offriraient. Chacun commence à se demander si des informations importantes n’ont pas été oubliées. Dès qu’un autre enchérisseur saute sur l’offre la plus élevée, le barrage se brise. Tous les autres enchérissent également davantage, simplement par peur de manquer une occasion. Ce comportement est clairement irrationnel et nous conduit à une bulle.

Il s’agit d’une cascade d’informations, où le comportement d’un participant disposant apparemment de plus d’informations amène tous les autres à imiter ce comportement. Cet effet d’auto-renforcement n’est pas étayé par des données réelles et peut parfois être déclenché par des participants agissant de manière malveillante, ce qui conduit finalement à une hausse du marché suivie d’un effondrement.

La cascade d’informations est basée sur le fait que nous pensons ce que les autres pensent et que nous confondons cela avec ce qu’ils savent réellement. Faire des prédictions sur la base de ce que les autres pensent et adapter notre propre comportement en fonction de cela est quelque chose dont les autres sont également conscients. C’est pourquoi leur réflexion sur ce que nous pensons de leur réflexion conduit à des résultats étranges. Chacun se retourne vers les autres comme s’il se regardait dans un miroir.

Ce battage est donc alimenté par des cascades d’informations et le comportement qui en résulte. Si l’on veut distinguer les vraies tendances des effets d’annonce, il convient de vérifier si elles sont fondées sur des données réelles ou plutôt sur le comportement. Il peut être difficile de ne pas suivre le battage médiatique. Vous pourriez vous tromper et passer à côté d’une véritable tendance. Mais rejeter une tendance réelle en la qualifiant de battage publicitaire peut vous mettre dans une position dangereuse.

Les praticiens de la prospective préfèrent se tromper en suivant, en enquêtant et en testant le battage médiatique plutôt que de perdre l’occasion d’enquêter tôt. Traduit avec http://www.DeepL.com/Translator (version gratuite)

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