Einige Vorträge und Workshops brachten mich den ganzen Mai nach Europa. Dabei „musste“ ich auch nach Frankreich und Mallorca. Während ich üblicherweise die Bahn oder bei längeren Strecken das Flugzeug verwende, hatte ich dieses Mal auch gleich dreimal einen Leihwagen. Zweimal einen Nissan Qashquai SUV, einmal einen luxuriösen Renault Talisman. Nicht, dass ich mir die bewusst ausgewählt hatte, das waren die Fahrzeuge, die von der Verleihfirma angeboten wurden.

An beiden Fahrzeugtypen war qualitätsmäßig sicherlich nichts zu beanstanden, der Renault gab sogar das Gefühl eines Oberklassefahrzeug. Womit ich allerdings kämpfte, das war die digitale Qualität der Fahrzeuge. Beide hatten ihre eigenen Versionen des TomTom-Navigationssystems eingebaut, und keines davon war einfach bedienbar. Mehrmals während der Verleihdauer versuchte ich Adressen oder Sehenswürdigkeiten in den komplexen Eingabemasken einzugeben vergeblich. Entweder fand das System die Adresse nicht, oder listete die Sehenswürdigkeit – weil irrtümlich als Kathedrale und nicht als Basilika eingegeben – in einem anderen Land 200 Kilometer entfernt.

Am Ende jedes Versuchs, bei dem ich fünf Minuten und mehr vergeudete, zog ich Google Maps auf meinen iPhone heraus, und hatte mit fünf bis sechs Tastenberührungen die Adresse und fuhr los.

Vom Gefühl vor dem Gerät als dumm zu gelten

Diese Erfahrungen führten zu einem bitteren Nachgeschmack. Ein Fahrzeug, oder generell ein für Endverbraucher gedachtes Gerät, dessen Bedienung so schwierig ist, dass es dem Benutzer das Gefühl gibt, dumm zu sein, versagt in seiner Aufgabe. Vor allem wenn es Beispiele gibt, die das seit Jahren viel besser machen. Seit 14 Jahren gibt es Google Maps mit einem einzigen Eingabefeld, mit einer ganz einfachen Steuerung, und 14 Jahre lang schaffen es Navigationssystemhersteller und Autobauer nicht, ein Navigationssystem zu schaffen, das ebenso einfach zu bedienen ist? Gerade in einem Auto sollte diese Bedieneingabe besonders einfach sein, schließlich möchte man sich doch nicht beim Fahren mit unterschiedlichen Eingabemasken auseinandersetzen müssen und sich und andere gefährden.

Dass es anders geht, sieht man bei Tesla. Dort ist die Bedienoberfläche für das Navigationssystem gerade mal ein Feld. Und hier kommt auch schon die Dissonanz im Verständnis traditioneller Hersteller was wichtig ist, und was Kunden als wichtig empfinden. Was hilft mir die schönste Naht im Lederbezug oder die wahnsinnige Verarbeitungsqualität des Fahrzeugs, wenn ich mich digital wie in der Steinzeit fühle? Dass TomTom und andere Navigationshersteller laut der Automobilindustrie gemäß Studien um drei Minuten schneller Routen findet, verblasst, wenn ich nach fünf Minuten Eingabe immer noch nicht die Adresse im System gefunden und die Navigation gestartet habe.

Wenn ich das Gefühl habe, dass ich mir dumm vorkomme, weil ich das für Endkunden gedachte Gerät nicht ohne Studium einer umfangreichen Anleitung bedienen kann, dann weiß ich mittlerweile, dass nicht ich dumm bin, sondern die Ingenieure und Designer massiv versagt haben. Und in diesem Moment werde ich so zornig, dass ich mit dem Ding nichts mehr zu tun haben will und mich auf die Suche nach Alternativen mache. Das erscheint mir persönlich mittlerweile als persönlicher Affront durch das Unternehmen, das mir so etwas zumutet.

Wenn physische Qualität alleine nicht mehr genügt

Man zieht sich zurück auf das was man kann – nämlich physische Qualität – und betont diese als wichtig, und findet alle Argument, warum das was man nicht kann – nämlich digitale Qualität – nicht wirklich wichtig ist. Das haben andere auch geglaubt und sind spektakulär untergegangen.

Kodak betonte, wie hochwertig die Filmqualität gewesen sei, und vergaß dabei, dass Menschen, sobald sie nicht mehr auf die Entwicklung der Filmrolle im Labor warten mussten, nicht mehr für jedes Foto extra zahlen mussten, sondern sofort pixelige, aber bei digitalen Bildern diese sofort sahen und per E-Mail an Freunde und Verwandte verschicken konnten. Dieses Bedürfnis übertrumpfte den Wunsch nach der Qualität des Fotopapiers für den Normalverbraucher.

Dabei wissen wir, dass die Argumente von Herstellern bestehender gegen neue Technologien, sehr bald nicht mehr stimmen werden. Anfänglich ist die neue Technologie zumeist schlechter, bietet weniger Funktion, kommt den Ansprüchen der meisten Kunden nicht nahe. Aber sie befriedigen auch neue Bedürfnisse, die für manche Kunden so dringlich sind, dass sie über die (anfänglichen) Unzulänglichkeiten hinwegsehen. Mit der Zeit allerdings überkommen die neuen disruptiven Technologien diese Lücken und bieten dann ein neues Verständnis wie die Technologie effizienter, bequemer und produktiver eingesetzt werden kann, dass die alte Technologie dem Untergang geweiht ist, oder nur mehr ein Nischendasein fristet.

Wir befinden uns mitten im Umbruch zwischen physischer und digitaler Welt, und auch wenn die Bedeutung von physischer Qualität nicht sinkt, so sind die Erwartungen der digitalen Qualität mittlerweile so gestiegen, dass sie die Bedeutung physischer Qualität übertrumpft.

Beispiel digitaler Qualitätserwartungen

Ein Beispiel sah ich auf der Interalpin 2019 im Mai in Innsbruck. Diese Fachmesse für Hersteller von Seilbahnen, Pistenraupen und Schneekanonen zeigte den Wandel ganz deutlich. Hatte sich das „kernige“ Publikum noch vor zwei Jahren für Schneedurchsatz und Pumpendruck, oder Pferdestärken bei den Maschinen interessiert, drehten sich diesmal alle Fragen um das digitale Management der Maschinen und digitale Dashboards und Auswertungen. Wer dazu keine Antworten hatte oder Leistungen anbot, konnte trotz bester physischer Eckdaten niemanden mehr von seinen Maschinen überzeugen.

Die Unterscheidungsmerkmale liegen nicht mehr in den Spaltmaßen, den Pferdestärken, der Verarbeitungsqualität der Ledersitze, sondern wie gut sich das Produkt digital benutzen lässt. Beispiel gefällig? Der iPace, das erste Elektroauto der vormals britischen Edelmarke Jaguar, unterliegt nicht nur in einem Vergleich mit dem vergleichbaren Tesla Model Y, sondern muss auch – sehr zum Unmut und Unverständnis der ersten Besitzer – zu einem Recall in die Werkstatt, anstelle dieses Softwareupdate, der ein Bremsproblem beheben soll, über das Internet automatisch aufs Auto zu kriegen. Und das, wohlgemerkt, sieben Jahre, nachdem Tesla Over-the-air-Updates eingeführt hat.

Unser Problem dabei ist, dass wir uns gerne auf das zurückziehen, wo wir gut sind. Und nur das beachten wir. Das zählt aber nicht mehr, wie die Argumente bei Kodak nach der unübertroffenen Filmqualität bei den Konsumenten auf taube Ohren stieß, weil sie nun die pixeligen digitalen Bilder sofort hatten und teilen konnten.

Quintessenz

Die schönste physische Verarbeitung eines eigentlich digitalen Endgerätes – und dazu gehören neben dem Smartphone und Computer mittlerweile auch beispielsweise Autos – wird nebensächlich, wenn mir das Gerät das Gefühl vermittelt,

• ich sei dumm,
• und müsse mehr oder unnötige Schritte vornehmen, um es bedienen zu können.

So gerne ich heute mal eine alte Polaroidkamera als Kuriosität hervorziehe (wie eine solche Kamera unlängst in der Schweiz im Hotelzimmer zur Verfügung stand) oder durch alte gebundene Fotoalben von anno dazumal blätter, im täglichen Gebrauch verwende ich mein Smartphone. Und ich will nicht mehr zurück. Denn die digitale Qualität, Funktion und Komfort haben mittlerweile die physischen Eigenschaften seiner Vorgänger bei weitem übertroffen.

Links

Mehr zum Thema Future Benchmarking gibt es in meinem Buch Foresight Mindset: Die Kunst und Wissenschaft, seine Zukunft zu designen